Купили и забыли. Почему клиенты покупают лишь раз и как это исправить

Новые клиенты — новые продажи, но нужны усилия, чтобы их привлечь и довести до покупки. А это время, деньги и реклама. Продукт окупится, но эта тактика не годится для долгосрочной перспективы. Клиенты навсегда и повторные продажи более желанный вариант, хотя тоже требует усилий: программы лояльности, персонализированный подход, высокий уровень сервиса и клиентоориентированность. Зато есть приятный бонус в виде гарантированных продаж, рекомендаций и роста бизнеса в перспективе. Если интересует второй вариант, начнем работу над ошибками. 

Большая скидка на первую покупку

Не всегда оправданная тактика. Клиенты могут размышлять так «Хороший продукт не может стоить дешево, значит с ним что-то не так» или «Я уже купил за полцены, но этот товар/услуга и не стоит большего». Другая ситуация, клиент может купить продукт только один раз, потому что больше и не требуется, он реализовал свою потребность. 

Как исправить: предлагать льготные условия, скидки и обслуживание не на первую, а на последующие покупки. Так вероятность, что клиент еще вернется больше.  

Это всего лишь товар

Костя любит стейки и всегда старается выбирать только фермерские от проверенных производителей. Но ему совершенно неважно на сковороде какого бренда их жарить, главное чтобы дно было толстым, а покрытие антипригарным. 

Если ваш продукт/услуга не уникален, а конкуренция внушительна, все дело  именно в этом. Клиентам может быть безразлично у кого и где покупать, потому что цена и качество примерно одинаковы. Поэтому он может каждый раз покупать аналогичный товар у разных производителей или поставщиков. 

Как исправить: стать уникальными и выделиться среди конкурентов. Проанализируйте, что вы можете предложить своим покупателям в довесок. Специальное обслуживание, выгодные условия для последующих покупок или подарок, как комплимент от компании. Смысл в том, чтобы предложить клиентам отношения, а не очередную покупку. Например, некоторые магазины техники предлагают покупателям акцию «Сдай старую технику и получи скидку на новую». Клиентам не нужно платить за вывоз техники б/у, самостоятельно тащить на мусорку, привезут новую — увезут старую + скидка %. 

Проблема не решена

Ульяна часто путешествует и берет с собой много вещей. Почти в каждую третью поездку ей приходится покупать новый чемодан, потому что у предыдущего отваливается колесо, ломается ручка или замок. 

Люди приобретаю товары и услуги, чтобы решить определенные задачи, потребности. Часто, когда продукт/услуга использован, но проблема осталась вероятность что клиент обратится за повторной покупкой в ту же компанию, стремится к нулю. Или другая ситуация, есть продукты/услуги, которые решают проблему клиента на длительное время и могут понадобиться снова, только через пару лет. 

Как исправить: расширить услуги. Вернемся к чемоданам, при продаже можно предложить услугу ремонта на случай поломки или скидку на новый, если поломка серьезна и реконструкция нерентабельна. Еще можно расширить потребительскую аудиторию или усовершенствовать свой продукт как делают производители смартфонов. Каждый год они выпускают новые модификации, добавляют опции и стимулируют покупателей обновлять старые модели. 

Обмануто доверие 

Миша заключил договор с провайдером, чтобы подключить в новой квартире интернет и телевидение. Менеджер посоветовал пакет со скоростью интернета до 100 Мбит/с и 90 каналов за 600 руб/мес. В первый месяц все так и было, а спустя еще один Миша получил счет на 1000 руб. Он связался с оператором и выяснил, что ему подключили в подарок еще 100 каналов. В первый месяц они шли бонусом, а потом их нужно было либо отключить в личном кабинете, либо оставить и автоматически перейти на новый тариф. Итог, Миша оплатил счет и нашел другого провайдера.  

Иногда недобросовестные продавцы включают в чек покупателям дополнительные услуги, товары без предупреждения, что это платно. Либо намеренно замалчивают про дефекты товара. Или так, при оформлении покупки обещана быстрая доставка в 1-2 дня, а на деле растягивается на неделю, без объяснительного звонка и извинений. Клиент сам вынужден дозваниваться и выяснять причины. По факту негативный опыт у покупателя и -1 клиент у компании. 

Как исправить: методом от обратного. Не забывайте про один шанс, чтобы поразить клиента и вызвать у него желание вернуться снова. 

Не продумана стратегия выстраивания отношений

Когда компания сосредоточена исключительно на продажах, а последующая работа с клиентами либо ведется нерегулярно, либо не ведется совсем. У менеджеров в приоритете продажи «здесь и сейчас». 

Как исправить: составить желаемый маршрут клиента по взаимодействию с компанией. Распределить клиентов по группам, определить индивидуальные особенности, потребности и типы каждой: «кто покупает?», «что покупает?», «когда покупает?». Сохранять точки соприкосновения клиента с вашим бизнесом. То есть его историю обращений и взаимоотношений с компанией. Это можно делать в своей CRM системе, в индивидуальных профилях клиентов. В них автоматически сохраняются записи звонков, переписка, прикрепленные документы, счета, заявки и сделки. Менеджеры могут оставлять в карточке контакта свои пометки и комментарии. Допустим, клиент упомянул в разговоре, что через месяц у него отпуск. Эта информация может быть полезной! А момент — удачным поводом, чтобы своевременно предложить свои услуги. В профиле можно создавать напоминания, если клиенту нужно перезвонить, отправить сообщение или напомнить о событии. 

Собирайте информацию, анализируйте, чтобы предвосхищать ожидания клиентов на всех этапах сделки. При таком подходе процесс продажи станет прозрачным и можно будет увидеть, какие из этапов нужно доработать, чтобы дать клиентам лучший опыт. Еще можно определить, на которых из них можно усилить впечатление от компании и уделить им больше внимания. После того, как план готов, цепочку можно автоматизировать с помощью своей CRM и приложения бизнес процессы. 

Суммируем

Одноразовые продажи приносят прибыль, но не постоянных клиентов. Щедрые скидки на первую покупку, пренебрежение качеством обслуживания, обман и другие ошибки подрывают репутацию компании, продукта, и разворачивают покупателей лицом к конкурентам. Если вы хотите, чтобы бизнес рос и развивался, старайтесь выстраивать с клиентами долгосрочные отношения.