Обзор книги

Наблюдая за животными в естественной среде, ученые выявили, что в их поведении часто доминируют автоматические действия. Так индюшки реагируют на своих птенцов, когда те издают характерные звуки. Исследователи провели опыт, показав птице чучело хорька, ее заклятого врага и издающего звуки птенцов. Удивительно что наседка приняла его под свое крыло при том, что без воспроизведения этого характерного звука она всегда набрасывалась на него. Птица зарянка, защищающая свою территория реагируют не столько на приближение потенциального захватчика сколько на цвет его оперения и с таким же энтузиазмом будет атаковать пучок красных перьев. 

В нас прочно укоренился стереотип «дорого - значит качественно» и хотя данное утверждение верно в большинстве случаев иногда это просто уловка. Чалдини приводит в пример свою знакомую, владелицу магазина ювелирных украшений, которая долго не могла распродать партию изделий из бирюзы и готова уже была отдать их за половину цены, о чем и написала в записке своей помощнице. Однако та прочитала ее невнимательно и наоборот повысила цену в два раза, в результате все украшения были распроданы буквально за день. 

Еще один популярный стереотип не анализировать и принимать на веру слова более авторитетного человека. Так руководство одной авиакомпании было шокировано итогами исследования, в 25 % случаях полеты могли бы закончиться крушением, так как никто из членов экипажа не попытался поставить под сомнение очевидно неверные действия капитана (ошибки делались преднамеренно). 

Люди привыкли жить по правилу взаимного обмена это одна из основ взаимодействия в социуме. Нашим предкам это правило взаимовыручки помогало выживать. Сейчас мы чувствуем себя некомфортно, если в долгу перед кем-то. Чувство признательности бывает настолько обременительным, что люди готовы отдать взамен еще больше чем получили. Если же правило не соблюдается, на нарушителя навешивается ярлык неблагодарного человека.

Был проведен эксперимент, испытуемые получали от некоего молодого человека по имени Джо бутылку кока-колы, а позже он просил купить у него лотерейные билеты, говоря что если сможет продать много заработает 50$. В итоге люди которых Джо угощал напитком, покупали больше билетов и испытывали к нему большую симпатию по сравнению с теми кого он обделил. 

Кришнаиты в свое время вовсю использовали  тактику взаимного обмена в своих целя разумеется. Чтобы увеличить количество пожертвований они выбирали общественные места с наибольшей проходимостью и дарили прохожим цветок, воздействуя так на чувство благодарности. В итоге таких манипуляций их доходы возросли в разы. 

По этой же формуле действуют продавцы, раздавая покупателям бесплатные пробники. Amway Corporation использовала такую тактику, предлагая людям на пару дней образцы своей продукции. Уже воспользовавшись предложением, многим было сложнее отказаться и они совершали покупку. 

Как-то к автору книги подошел мальчик и предложил купить билет за 5$ на традиционное представление бойскаутов. Чалдини отказался и тогда мальчик предложил другой вариант шоколад по доллару за плитку и он согласился купить, хотя и не был большим любителем шоколада. 

Правило взаимной уступки вытекает из стремления к взаимному обмену. В мозгу щелкает ответить уступкой на уступку. И это работает довольно часто. 

Этим нередко пользуются переговорщики: сначала высказывается довольно серьезная просьба, которая скорее всего будет отклонена, а после уже более реальная и исполнимая, которая кажется таковой на контрасте с первой. 

Психологи знают, какое влияние оказывает на людей принцип последовательности. Желание быть логичным в своих решениях оказывается зачастую выше собственных интересов. 

Ученые провели опыт, на одном из пляжей Нью-Йорка молодой человек оставлял на лежаке радиоприемник и уходил, тут же подбегал воришка и уносил его. Из 20 случаев только в четырех были предприняты попытки остановить вора. Затем условия изменились, теперь перед уходом парень просил присматривать за его вещами. Ситуация поменялась кардинально, из 20 человек 19 попытались помешать краже. 

Корни желания быть последовательными кроются в привычке считать такое поведение адекватным. Люди же чьи убеждения расходятся со словами или делом автоматически попадают в список двуличных, нечестных и несерьезных. С одной стороны последовательность это кратчайший путь в сложной ситуации, но с другой такой автоматизм может подвести. 

Фирмы, производящие игрушки, чтобы повысить продажи в после праздничные месяцы придумали уловку. Они запускают перед Рождеством рекламу определенных игрушек, которые есть в магазинах, но в ограниченном количестве. Естественно родителям приходится покупать другие на замену, но совсем не то, что у них просили дети. Когда же праздники заканчиваются, выбрасывается очередная порция рекламы и родители вынуждены снова идти в магазин за обещанными ребенку игрушками. Так в 1980 году игрушка «The Cabbage Patch Kids» активно рекламировалась при том, что в магазинах ее почти не было. В итоге обезумевшие родители готовы были выложить за нее по 700$ на аукционе, хотя она стоила всего 25. За несколько дней компания заработала на ажиотаже 150 млн. 

Однажды приняв его, мы вынуждаем себя действовать последовательно и во что бы то ни стало выполнить сказанное. Это ловушка, в которую мы сами себя загоняем. Сборщики пожертвований довольно успешно применяют данную тактику на практике. Вначале они интересуются вашим здоровьем и общим состоянием дел, а получив ответ «все хорошо» просят внести лепту в помощь голодающим или неимущим тем, кому в отличии от вас сейчас плохо. Загоняя таким образом в угол, чтоб труднее было отказать из-за боязни показаться скупым или черствым. 

Обряды инициации, будь то принятие нового члена племени или студента в ряды братства почти всегда связаны с унижением и болью. Это своего рода проверка на прочность и приверженность группе. Чем сильнее усилие, чтобы вступить в группу, тем выше ее ценность для испытуемого. Почему в испытания никогда не включаются общественные или благотворительные дела? Причина: желание заставить человека принять внутреннюю ответственность за свой выбор. Быть обязанным своему выбору, а не потому что действовал во имя благородной цели. Согласно выводам социологов мы чаще берем на себя ответственность, когда выбор не обусловлен внешними факторами. 

Взявший на себя обязательства человек начнет искать подтверждение в пользу безошибочности своего выбора, находя все более серьезные аргументы. Этим часто пользуются продавцы автомобилей, тактика «выбрасывания низкого мяча». Клиенту предлагается купить автомобиль по низкой цене и как только решение принято продавец старается всячески привить чувство ответственности, чтобы тот сам нашел аргументы «за» ценность покупки. После неожиданно выясняется, что в расчеты закралась ошибка, и стоимость машины начинает расти, забыли прибавить стоимость кондиционера и нужно доплатить. 

Принятые обязательства, даже ошибочные могут быть живучи за счет создания точек опоры. Люди сами придумывают оправдания своего выбора и не отступают, даже если меняются обстоятельства. 

Принцип основан на уверенности, что если все так делают значит, это поведение следует считать правильным. Когда мы поступаем в соответствии и социальными нормами у нас меньше шансов допустить ошибку. Но в этом и наша слабость так, как этим искусно пользуются манипуляторы. Закадровый смех в ток шоу и сериалах, чтобы шутки воспринимались более удачными. Бармены добавляющие в начале вечера себе чаевых, чтобы стимулировать людей. Тот же принцип и с ящиками для пожертвований в церквях. 

Психологи провели опыт используя этот принцип, чтобы избавить детей от фобии боязни собак. Они просто показывали им как другой ребенок играет с собакой по 20 минут в день. Спустя пару таких сеансов испытуемые решились на общение с животным. 

Показательный случай произошел  в Квинсе, Нью-Йорк. Кэтрин Дженовезе была убита в марте 1964 года по пути домой. В течении 30 минут, пока преступник несколько раз атаковал женщину никто из 38 наблюдавших происходящее не позвонил в полицию и не попытался помочь. Психологи объясняют такое бездействие тем, что при наличии других возможных помощников снижается градус личной ответственности. А также попыткой понять по другим участникам ситуации насколько она является критической. (человек лежит на улице потому что ему плохо или потому что пьян?). 

Наблюдая за другими, мы неосознанно начинаем подражать им. Рекламщики знают об этом и часто прибегают к этой уловке, используют в рекламе мнение обычного человека с улицы, который предпочитает определенный продукт. 

Иногда такое стремление к подражательству может привести и к печальным последствиям. Так по статистике после публикаций новостей о массовых самоубийствах увеличивается число автокатастроф. Катастрофы представляют собой скрытые случаи подражательства. Неуравновешенные или пребывающие в депрессии люди после прочтения тоже решаются на самоубийство. Причем чем шире огласка, тем больше жертв. Психологи называют такое поведение феноменом Вертера, по имени главного героя романа И. В. Гете «Страдания юного Вертера», окончившего свою жизнь самоубийством. После выхода книги  по всей Европе прокатилась волна суицидов, и роман даже был запрещен в некоторых странах. 

Мы склонны идти на поводу у людей, которые нам симпатичны. 

В нас с детства укореняется желание подчиняться авторитетам. Родителям, учителям, боссам, властям. Это происходит неосознанно. Психолог Стэнли Милграм провел ряд экспериментов в которых, повинуясь его требованию, участники применяли наказание током к человеку, находившемуся в другой комнате. В случае неправильного ответа следовала новая порция разряда. Видя его страдания испытуемые нервничали но все же продолжали пока Милграм не разрешал остановиться. Конечно никакого тока на самом деле не было, это был актер который только изображал страдания, но участники опыта об этом не догадывались. 

Когда знаменитый баскетболист Майкл Джордан стал съедать по три энергетических батончика перед матчем, остальные члены команды последовали его примеру хотя до этого довольствовались одним.

Рекламщики активно эксплуатируют образы врачей для рекламы своих продуктов. Наш мозг автоматически переносит образ и его атрибуты на человека, который в них облачился. Принимает ярлыки за реальность. Одежда символ который мы безоговорочно воспринимаем на веру: медицинский халат, униформа полицейского или деловой костюм тройка заставляют нас верить авторитету даже если под ней скрывается обычный мошенник. 

Каждый из нас в большей или меньшей степени подвержен влиянию дефицита. Коллекционеры ценят единичные вещи с изъяном, который делает ее уникальной. Ценность предмета резко увеличивается в наших глазах, если он становится труднодоступным. Мысль о возможной потере заставляет нас стремиться к обладанию. Продавцы часто прибегают к тактике искусственного дефицита пытаясь убедить покупателей в ограниченности чего-либо, повысив тем самым ценность товара в их глазах. 

Если раньше информация накапливалась медленно из поколения в поколение, сейчас новые данные генерируются с невероятной скоростью. Информационный взрыв не только в науке, но и во всех сферах. Мы стали больше путешествовать менять место жительства, нам доступно больше товаров и возможностей. Приходится жить на ускорение. Поэтому хотя мы и предпочитаем взвешенные решения все же чаще руководствуемся стереотипным поведением и действуем на автомате, если хотя бы одна деталь вызвала наше доверие.