Малый бизнес: от иллюзий к успеху. Обзор книги

 

Малый бизнес: от иллюзий к успеху. Обзор книгиНаписанная в 1995 году Майклом Гербером книга «Малый бизнес: от иллюзий к успеху» - это шоковая терапия призванная реанимировать американский малый бизнес. Автор дает практические советы всем, кто только собирается открыть свое дело и возвращает мечту об успешном бизнесе тем, кто в нем разочаровался.

По данным статистики в США ежегодно открывают свое дело свыше миллиона человек. Но уже к концу года более 40% вынуждены его закрыть. Тех, кто выстоял, в первую пятилетку ожидает та же участь. А более 80% «выжившим» придется расстаться со своей мечтой в последующие пять лет.

Ваш бизнес – ваше отражение. Хотите заставить бизнес работать начните с себя. Первый шаг – пересмотр идеи, что есть бизнес и что его заставляет работать.

 

Предпринимательский миф

Однажды вас охватывает приступ предпринимательства, и вы говорите себе: «Пора работать на себя». Будучи специалистом в узкой области вы решаете, что готовы пуститься в самостоятельное плавание. Повар открывает свой ресторан, мастер по изготовлению обуви свой магазин, парикмахер – салон красоты. С этого момента судьба вашего предприятия предрешена. Быть блестящим специалистом в своей области, знать от и до все тонкости технологического процесса не значит быть успешным бизнесменом.

К примеру, пиццмейкер воодушевляется идеей открыть свою пиццерию, но совершенно не представляет, как нанимать и управлять людьми. Как развивать свой бизнес, двигать его вперед.

Стремясь к свободе, наивные мечтатели становятся заложниками своего бизнеса. Не зная основ предпринимательства, взваливают на свои плечи все обязанности от ведения бухгалтерии до уборки помещения.

П-миф сродни героическому подвигу. Готовность идти сквозь огонь и воду к мечте о своем бизнесе.

Конфликт интересов

В каждом начинающем бизнесмене мирно сосуществует три личности: предприниматель, менеджер и специалист – до тех пор, пока их интересы не пересекаются. При этом все хотят быть начальниками и никто – подчиненным.

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ – наша творческая натура – неутомимый мечтатель, энтузиаст, исследователь. Находит идеи для бизнеса в обыденных вещах, живет будущим. Он новатор, стратег, генератор свежих идей продвижения, создатель новых рынков. Например, Генри Форд, Том Уотсон из IBM, Рэй Крок из компании McDonald's.

В своем безудержном стремлении двигаться вперед переворачивает все вокруг себя с ног на голову. За ним сложно угнаться. Он покоряет новые вершины, пока его последователи плетутся в хвосте. Любые промедления воспринимает как барьер на пути к мечте. Готов обещать что угодно, кому угодно лишь бы осуществлению его проекту дали зеленый свет.

МЕНЕДЖЕР – само воплощение порядка и предсказуемости. Его стихия прошлое, он не сторонник перемен. Любит когда все разложено по полочкам, каждая деталь на своем месте. Скрупулёзно структурирует и упорядочивает хаос устроенный предпринимателем. Из такого тандема рождаются грандиозные идеи.

СПЕЦИАЛИСТ – умелый исполнитель. Придерживается позиции «Никто не сможет сделать как надо лучше меня». Живет настоящим, любит свою работу. Счастлив, пока занят делом, не любит отвлекаться на посторонние вещи. С подозрением относится к умозрительным идеям, не вписывающимся в его действительность. Его раздражает неопределенность и частая смена задумок предпринимателя. Жесткий контроль и вмешательство менеджера.

В идеале все эти три качества должны быть сбалансированы. Специалисту – техническая работа, менеджеру – организация бизнес-процессов, предпринимателю – поиск новых возможностей. К сожалению, в своей массе руководитель малого бизнеса лишь на 10% предприниматель, на 20% менеджер и на 70% специалист.

 

3 стадии малого бизнеса

ДЕТСТВО

Бизнес развивается подобно человеку: детство, взросление, зрелость. Вначале вас охватывает пьянящее чувство свободы. Босс остался в прошлом и можно распоряжаться временем на свое усмотрение. Все мысли сосредоточены вокруг нового дела, рабочий день постепенно увеличивается. Потому что теперь приходиться заниматься не только любимой работой, но и другими неотложными обязанностями: закупка, обслуживание, доставка и пр.

На стадии детства владелец и его бизнес неделимое целое.

Постепенно клиентов становиться больше, с каждым разом, все труднее справляться с заказами. Недостаток времени, и спешка сказывается на качестве и скорости обслуживания.

Период детства заканчивается, когда приходит осознание необходимости перемен. К сожалению, часто это происходит слишком поздно, когда предприятие уже не спасти.

ВЗРОСЛЕНИЕ – нужна помощь

На этой стадии владелец наконец-то решается воспользоваться помощью. Находит специалиста и с радостью перекладывает на него все скучные обязательства. Жить становиться легче, появляется больше свободного времени. Бизнес растет, появляются новые сотрудники. Но вдруг, вы начинаете замечать, что не соблюдаются стандарты обслуживания, покупатели жалуются на качество, и так далее пока не приходит понимание, что ради вашего бизнеса никто не хочет работать на износ. И чтобы все было идеально, лучше сделать самому.

Чтобы изменить ситуацию нужно выйти из зоны комфорта специалиста, призвать на помощь внутреннего предпринимателя и менеджера.

Для специалиста границы определяются количеством задач, с которыми он может справиться самостоятельно. Для менеджера количеством людей, которыми он может управлять. Для предпринимателя числом менеджеров, которых он может сплотить ради реализации своего видения.

Покидая зону комфорта специалиста у владельца бизнеса, есть только три пути: вернуться в стадию детства и снова все делать самостоятельно. Объявить себя банкротом или взять себя в руки и остаться на плаву.

ЗРЕЛОСТЬ – думай как предприниматель

Важно понимать, зрелость не есть логичное продолжение детства и взросления, и уж тем более не конечный результат. Напротив, новый старт.
Успешно пройти все стадии можно, если с самого начала опираться на подход предпринимателя. Т.е. иметь четкое представление о том, как должен функционировать бизнес, обладать целостным взглядом и видением.

Том Уотсон основатель IBM объясняет успех тем, что четко представлял конечную модель компании еще на этапе формирования ее видения. Уже тогда он задавался вопросом, как она будет функционировать. Он понимал, результата не достичь без четкого продуманного плана. И что известной компания становиться, если позиционировать ее таковой с самого начала существования.

При предпринимательском подходе бизнес это продукт, который нужно выделить среди прочих, зацепить внимание покупателя. На первом месте не товар, а то, как он позиционируется на рынке. Модель предпринимателя в большей степени ориентируется не на процессы, происходящие в компании, а на то, как они реализовываются. На первом месте не сам бизнес, а потребитель, ради которого он и создается. Компания не может быть успешной, не имея четкого представления, кто ее клиент.

 

Революция готовых решений

Каждый день в мире подписывается новый франчайзинговый договор – готовое решение для развития выдающегося бизнеса. А все началось, когда в 1952 г. Рэй Крок зашел в палатку, где продавались гамбургеры – быстро, недорого и одинакового размера. Так зародилась идея создания крупнейшей сети ресторанов быстрого питания «MacDonald's». Сегодня в мире это самый успешный малый бизнес.

Его уникальность – франчайзинг бизнес-формата. Т.е. не просто лицензия на использование «торгового имени» как это было ранее, а работа под именем известной компании по готовой/отработанной схеме ведения бизнеса.

СОЗДАЕМ МОДЕЛЬ ФРАНЧАЙЗИНГА

75% компаний, созданных по технологии франчайзинга, преуспевают, в то время как 80% компаний малого бизнеса разоряются в первые пять лет.
Как это работает?

Вначале создается и тестируется исходная модель. При этом система должна быть простой/понятной и содержать все элементы для успешной работы. Это готовая бизнес-машина, которой может управлять любой человек.

Успех системы достигается за счет постоянства: оправданий ожиданий потребителя, соблюдения стандартов качества – т.е. ценностей, на которых базируется бизнес.
Так, например, в McDonald's картофель фри  разогревается в течение 7 минут, гамбургеры всегда одного размера и веса, время обслуживания не более 60 секунд. Перед тем как приступить к работе франчайзи проходят обучение, стандартам компании, начиная с навыков приготовления гамбургеров и заканчивая управлением системой в целом. Именно поэтому она работает так же, как и 40 лет назад.

Модель франчайзинга предусматривает готовый инструментарий для продуктивной работы сотрудников. Защищает бизнес от зависимости от высококвалифицированных кадров.

Все рабочие процессы должны быть прописаны в руководстве по эксплуатации.

Модель должна обеспечивать единообразие результатов. Не так важно, что вы делаете, важно чтобы каждый раз это было одинаково. Оправдывать ожидания клиентов раз за разом.

Цвет влияет на потребителя, его решение о покупке. Упаковка прототипа вашего бизнеса должна быть привлекательной и унифицированной: одежда сотрудников, цветовое оформление помещений, служебный транспорт и пр.

Эволюция бизнеса невозможна без непрерывного процесса выстраивания его модели. Поэтому нельзя забывать о:

• инновациях – поиске  новых форм привлечения клиентов и удержания постоянных
• количественной оценке – оценке результатов внедрения инноваций
• и порядке – поддержании нововведений на одном и том же уровне

Как только вы осознали, что бизнес работает на вас, а не наоборот можно смело двигаться дальше.

 

С чего начинается бизнес?

Для чего вам нужен бизнес? Прежде чем определить его роль в вашей жизни спросите себя:

• Что для меня наиболее важно в жизни?
• Как я хочу прожить свою жизнь?
• Сколько финансов мне понадобиться для осуществления своих желаний/стремлений?
• Чему я хочу научиться интеллектуально, духовно?
• Кем я хочу стать?
• Чего хочу достичь?

Видение своей жизни отличает по настоящему великих людей от пассивно плывущих по течению. Они постоянно совершенствуют свою жизнь, шаг за шагом приближаясь к намеченным целям.

Когда вы осознали, чего хотите пора сформулировать стратегическую цель – то, что бизнес сделает для вас, какие цели поможет достигнуть.

Определите финансовые перспективы. Какой доход будет от вашего бизнеса. Не так важно сумеете вы предугадать эти цифры или нет. Наличие норм лучше их отсутствия.
Проанализируйте, является ли ваш бизнес возможностью, за которую следует браться. Насколько будут оправданы вложенные силы и средства. Сумеете ли вы с его помощью покорить сердца потребителей и достичь установленных финансовых показателей.

Продавайте не товар, а продукт. Не осязаемую вещь, которую покупатель уносит из магазина, а ощущения. Чувства, которые вызывает ваш бизнес.

Основатель компании Revlon Чарлз Ревсон как-то сказал: «На фабрике “Revlon” производят косметику, но в магазине Revlon продают надежду».

Нарисуйте образ вашего потребителя: возраст, пол, семейное и финансовое положение, профессия и пр. Это важно знать, чтобы понимать браться за реализацию конкретной бизнес идеи или нет. Насколько она будет рентабельной.

Формируя представление о своем бизнесе, вы вырабатываете нормы своей стратегической цели.

 

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

Любая компания без организации структуры всего лишь толпа. Нельзя построить успешный бизнес без четкого разграничения обязанностей сотрудников. Это порождает неразбериху, разногласия, хаос.

Необходимо выработать организационную стратегию, свое видение функционирования бизнеса. Определиться с числом сотрудников. Документально регламентировать обязанности, личную ответственность для каждого из них.

 

СИСТЕМА МЕНЕДЖМЕНТА

Увеличить продажи, и повысить качество обслуживания можно с помощью системы внедренной в вашу модель франчайзинга. Эффективность управления зависит от автоматизации рабочих процессов, от мотивации персонала.

Бесполезно заставлять людей делать все как вам нужно. Лучше создать такую обстановку, в которой сотрудники будут сами стремиться добросовестно и творчески, выполнять свою работу. Нескучную атмосферу, которая станет для них образом жизни.

Не забывайте, что сотрудники смотрят и равняются на вас. Относитесь к своему бизнесу ответственно, задавайте высокий уровень стандартов качества. Проверяйте и оценивайте уровень их работы, наказывайте за недобросовестное исполнение обязанностей.

 

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

Ваша стратегия маркетинга жива, пока у вас есть хотя бы один клиент.

Решения купить или нет, принимаются покупателем иррационально. Все зависит от степени соответствия воспринимаемой информация о товаре внутренним ожиданиям. По итогам бессознательное «я» выносит вердикт либо «да», либо «нет». Так, к примеру, во время просмотра телевизионной рекламы для принятия решения о покупке достаточно 3-4 секунд.

Если покупателю якобы нужно время подумать – не сомневайтесь, решение уже принято. Его нежелание сказать «нет» скорее всего, вызвано опасениями по поводу реакции продавца. Или возможно полученной от вас информации о товаре было недостаточно для желания его приобрести.

Зная демографический портрет своего покупателя, можно понять по какому принципу он совершает покупки – его психографические критерии. И создать бизнес, удовлетворяющий этим потребностям.

К примеру, компания IBM неслучайно сделала фирменным синий цвет. Согласно научным исследованиям синий нравиться большинству людей (возможно, этим объясняется популярность джинсов), он вызывает доверие.

Если вы придете на деловую встречу в темно-синем костюме, это повысит шансы на ее успешный исход. В отличие от ситуации, когда вы заявитесь в экстравагантном оранжевом.

Иначе говоря, восприятие реальности субъективно.

Важно выявить и удовлетворить осознанную потребность.

Зная демографическую модель покупателя можно понять его психографическую реальность. К примеру, женщины определенной возрастной категории, с определенным образованием, семейным положением, проживающие в конкретном районе совершают покупки по субъективным/индивидуальным причинам. В отличие от женщин, проживающих в другом районе или другой возрастной группы, образованием и т.д.

Чтобы понять потребности своих клиентов не нужно тратить огромные средства на исследования. Предложите им заполнить анкету в обмен на чашечку кофе. Вопросы могут быть самые разные от любимого цвета до марки автомобиля – все зависит от того что вам надо знать.

Найдите рекламу любимых торговых марок своих покупателей, изучите их методы рекламы. Найдите свой способ достучаться до потребителей.
Определите торговую зону пределы, где живут ваши клиенты.

Компании McDonald's, Federal Express, Wal-Mart вкладывают колоссальные средства в развитие маркетинга. Pepsico и American Express в развитие своего бренда. У владельцев малого бизнеса нет таких возможностей вот почему так важно заниматься не тактической работой, а уделять максимум внимания стратегическим вопросам.
Правильное понимание маркетинга, когда все сотрудники компании ежедневно задаются вопросом «Как еще можно улучшить бизнес, чтобы клиенты предпочли конкурентов вам?».

Предоставьте вашим клиентам лучший сервис, внедрите в бизнес CRM. Система сохранит все важные данные о клиенте. И когда в следующий раз он придет в ваш магазин или ресторан вы сможете его приятно удивить, предложив скидку в честь дня рождения или чашечку кофе его любимого сорта.

Маркетинг начинается с вашего первого обещания, которое вы даете своим первым клиентам. И не заканчивается вместе с покупкой.  

 

СИСТЕМНАЯ СТРАТЕГИЯ

Жесткие, гибкие и информационные системы или иначе предметы, идеи/действия и информация. Все то, что наполняет нашу жизнь, бизнес.

Для пиццмейкера жесткие системы это оборудование, цветовая гамма ресторана. Гибкие системы – установленные правила общения с клиентами. Информационные – контроль учета и расхода продуктовых запасов, отчеты о работе сотрудников, прогнозирование динамики продаж.

Работая сообща, все три системы обеспечивают успех вашей модели франчайзинга.

Итак:

• стратегическая цель
• организационная стратегия
• стратегия менеджмента
• стратегия управления персоналом
• стратегия маркетинга
• системная стратегия

Все эти составляющие в комплексе обеспечивает успех вашего предприятия. Исключите что-то одно, и бизнес рассыплется как карточный домик. Готовы меняться пока не поздно? Тогда вперед!