Storytelling: как с помощью истории продвинуть свой бренд

Эта история случилась во времена Великой депрессии с Джорджем Грантом Блэйсделлом, молодым бизнесменом искавшим способ заработать. Одним летним днем 1932 года он проводил время в загородном клубе Брэдфорда, штат Пенсильвания. Утомившись от танцев и бесконечных дискуссий о политике, он вышел покурить. На террасе Джордж встретил приятеля, тщетно пытающегося прикурить от ничем не непримечательной латунной зажигалки. Со стороны это выглядело весьма забавно: с иголочки одетый джентльмен, который не может справиться с маленькой вещицей. Не выдержав Блэйсдейл заметил, что имея такой элегантный костюм можно было купить более приличную зажигалку, да к тому же которая работает. На что приятель раздраженно ответил, что и эта работает неплохо и как-будто в подтверждение его слов она и вправду зажглась несмотря на сильные порывы ветра. Этот случай настолько взволновал Джорджа, что проворочавшись полночи без сна ему пришла мысль что неплохо придумать зажигалку которая бы работала всегда и при любых условиях и была доступна по цене. Так увидел свет один из популярнейших американских брендов Zippo. За время его существования было выпущено тысячи разных моделей зажигалок, среди которых и специально разработанные для военных.

Не скучно, правда? И сразу хочется купить такую же, даже если не куришь. Для сравнения, что интереснее: читать чью-то биографию с сухим перечислением фактов родился, учился, творил, года жизни. Или посмотреть биографический фильм и пройти весь витиеватый путь вместе героем. Увидеть обычного человека и то, как он шел к своему успеху, через взлеты и падения, забавные ситуации. Прочувствовать сколько бессонных ночей, сомнений, разочарований, побед скрывается за его успехом. Вот почему сторителлинг так популярен в маркетинге, это работает. 

Люди не покупают товар, они покупают эмоции, истории которые их вызывают. Storytelling создает не просто рекламу очередной марки автомобиля, часов, цифровых устройств, очков, одежды или сумок — он превращает обычные вещи в культовые легендарные бренды Coka Cola, Harley Davidson и другие. Истории нужны, чтобы превращать скучную обыденность в захватывающий роман. Нет фактам, да живой истории. И неважно выдумана она или нет. Кто не хотел бы часы или Aston Martin как у Джеймса Бонда. Совершенно иррациональное желание обладать 'шпионским' авто возникает, когда смотришь этот фильм. 

Сейчас сторителлинг активно эксплуатируется в маркетинге. Но какие истории работают лучше всего? И в чем фокус? Собственно никакой магии, чистая психология. Еще Карл Юнг основатель аналитической психологии ввел понятие архитип — некие 'архаичные остатки' образы и сюжеты, доставшиеся нам от предков и прочно засевшие в нашем подсознании. Мотивы, возникшие из коллективного бессознательного и лежащие в основе сказок, мифов, преданий и всех известных религий.

Британский журналист Кристофер Букер в своей книге 'Семь основных сюжетов: почему мы рассказываем истории' в попытке объяснить популярность Storytelling высказал мысль, что все истории держаться на семи сюжетах. 

Извечное противоборство добра и зла. Герой бьется с чудищем, защищает свой мир и конечно одерживает победу. Даже когда она кажется невозможной бесстрашие, дерзость, решимость и находчивость помогают ему преодолеть все трудности. Кинопример 'Крепкий орешек'. 

Главное оружие героя в рекламе — бренд. Mr Muscle, средство от кашля побеждающее зеленого монстрика или Domestos  ловко справляющийся со всеми известными бактериями. Реклама спортивных брендов, призывающая преодолевать лень и совершенствовать свое тело, менять образ жизни, становиться лучше, проявлять силу воли. 

Скромный, чистый душой и сердцем герой находится в сложных жизненных обстоятельствах, но в один прекрасный миг с ним случается чудо и кардинально меняет его жизнь. Сюжет всегда выигрышный, потому что все мы не зависимо от возраста и степени цинизма подсознательно ждем волшебства. Кинопример 'Золушка', 'Красотка'. Не нужно прилагать усилий, просто получаешь неожиданный желанный безвозмездный подарок. 

В рекламе: британская сеть универмагов John Lewis и их трогательные истории про дружбу мальчика и пингвина, про снеговика, преодолевающего преграды, ради возможности преподнести подарок своей подруге. О зайчике и необычном подарке для мишки, который ни разу не видел рождества. 

Герой, влекомый конкретной целью один или в компании друзей отправляется в путешествие, полное приключений, опасностей и испытаний смысл, которого решить проблему. В кино: фильмы про Индиану Джонса, трилогия 'Властелин колец'. 

В рекламе: герой сталкивается со сложной задачей горы посуды, засор в раковине, внезапная боль в спине или простуда, невозможность вернуть цвет любимому платью, укрепить иммунитет. И получает подсказку или помощь от близкого человека, выдуманного персонажа. 

Герой оказывается в непривычной обстановке. Приобретает новые знания, впечатления и возвращается в свой мир. В кино: любимый миллионами жанр фэнтези 'Хроники Нарнии', 'Назад в будущее'. Или фильмы где герой попадает, скажем на необитаемый остров '6 дней, 7 ночей'. 

Реклама воды, чая Nestea или геля для душа, попробовав который можно перенестись волшебный тропический мир. Этот же прием часто используется в рекламе авиакомпаний, туроператоров и автомобилей. 

Пожалуй, самый сложный из сюжетов, так как заставить смеяться сложно. В центре такой истории обычно комичная, нелепая ситуация. Хороший юмор всегда вызывает положительные эмоции, находит отклик у аудитории, надолго запоминается. 

В рекламе: Snickers и ролики 'Ты не ты, когда голоден', сюжеты про драже M&M’s, новогодний ролик с Сантой 'Они настоящие!'. 

Грустная история. Один из древнейших сюжетов с неизменным трагичным финалом. Задействует такую человеческую эмоцию как страх. Глубоко психологически потрясает зрителя. Считается что так происходит очищение души через катарсис — переживания, слезы. В кино 'Хатико'. 

В рекламе чаще встречается в сюжетах на социальные тематику: безопасность вождения, защита животных, благотворительность, борьба с курением, алкоголизмом и прочее. Освещения острых проблем общества. Такие ролики вызывают шок, потрясение, сильнее врезаются в память, хотя и считается что они продают хуже. 

У героя есть недостатки или он пребывает в угнетенном состоянии, устал, физически вымотан и все в таком духе. В этот момент ему в помощь дается персонаж, который предлагает решение, выход, средство для перезагрузки. 

В рекламе: мгновенно окрыляющий Red Bull или бодрящий Nescafe. Гель Венолайф для уставших ножек. 

Впрочем не стоит загонять себя в искусственные рамки, сюжетов может быть гораздо больше согласно некоторым авторам. Тот же Юнг говорил что количество архитипов измеряется числом классических жизненных ситуаций. Букер лишь обобщил наиболее популярные. 

 

По мнению профессионалов сторитейлинга не стоит злоупотреблять смешением сюжетов. Сложные ходы и путанные истории хороши для большого кино, а не рекламы иначе зритель быстро запутается и забудет о чем речь. Идея должна легко считываться. Популярные мировые бренды не жалеют средств на психологические исследования на основе которых затем создается реклама. В России пока что мало кто занимается подобным. Неудивительно что зачастую реклама получается, что называется 'мимо кассы'. 

Эмоции важны! По словам маркетолога Геральда Зальтмана решение покупать или нет, на 95 % происходит на подсознательном уровне. 

Сейчас все чаще появляются проекты, увлекательно рассказывающие о самых обычных вещах. Эти истории популярны, потому что устанавливают доверительную связь с потребителем, сближают его с брендом. 

Что касается создания истории компании, не всегда есть что рассказать. Ну, решили заработать, возникла идея, придумали продукт, открыли бизнес — банальная правда жизни в большинстве случаев. Есть просто набор фактов, но при желании их тоже можно конвертировать в интереснейшую историю. Создать вдохновляющий рассказ.