Справочник по капельному маркетингу для риелтора: издание исправленное и дополненное

Если вы хотя бы немного ориентируетесь в современных технологиях, то вас, вероятно, не стоит убеждать в эффективности email-маркетинга как средства привлечения лидов. Исследования подтверждают, что этот способ практически в 40 раз превосходит по результативности Facebook и Twitter, взятые вместе.

По статистике, пользователи электронной почты проводят на ее страницах по шесть часов в день, а среднестатистический офисный работник проверяет свой почтовый ящик около 30 раз в час. Однако, в область интереса различных пользователей, как правило, попадают совсем разные вещи. В вашем распоряжении всего 8 секунд для того, чтобы произвести впечатление на своего адресата — именно столько времени, согласно статистике, у него уйдет на просмотр содержимого вашего письма.

Ваши email-подписчики ждут, что контент ваших писем рассылки поможет им в решении проблем и достижении поставленных целей, главной из которых в сфере недвижимости является крупнейшее приобретение всей их жизни. Так воспользуйтесь же предоставленным вам шансом окружить клиента ценным и высококачественным контентом по интересующей его тематике для того, чтобы, когда придет время, его выбор гарантированно пал именно на ваши услуги.

Прежде чем начать разбираться, давайте сразу кое-что проясним. Целью капельного маркетинга в области привлечения лидов является непрерывное и последовательное оказание помощи потенциальному клиенту в принятии определенного решения посредством серии автоматизированных email-сообщений.

Подавляющее большинство риелторов ограничивается простой рассылкой свежих объявлений поголовно всем подписчикам — в то время как для собственников, к примеру, ценность подобных сообщений может быть смело сведена к нулю. Помимо всего прочего, в данной статье вы узнаете о простых способах сегментирования вашей клиентской базы и поддержания интереса к вашим услугам со стороны самых разных ее представителей.

Если бы стратегию удачи в области email-маркетинга можно было описать всего одним словом, то этим словом, несомненно, стала бы «релевантность».

Не поленитесь потратить время на поиск действительно актуальной для ваших подписчиков информации и ВСЕГДА предлагайте им ценный контент: брать клиента за горло и обязывать его к чему-либо после каждой удачной рассылки — это рецепт гарантированного провала.

Ваше письмо было открыто и прочитано? — Ура! Теперь давайте постараемся сделать из него успешную цепочку сообщений капельного маркетинга.

Цель капельного маркетинга — увлечь клиента в приятное путешествие навстречу его мечте, отправным пунктом которого может явиться, например, объявление на портале недвижимости, заметка на сайте компании и т. п. Помимо этого, капельный маркетинг — идеальное средство «пробуждения» пассивных лидов.

Создавая капельную рассылку, следует учитывать источник лида, а также его интересы, для того чтобы сделать содержание ваших писем действительно интересным и актуальным именно для него. Ни для кого не секрет, какова судьба скучных и не релевантных писем...

Если вы только еще планируете запустить вашу первую капельную рассылку, начните с сортировки списка ваших клиентов на продавцов, покупателей и бывших покупателей / пассивных лидов, если таковые имеются. Так будет намного проще попасть в «яблочко» интересов каждого из них.

Ниже приведен близкий к идеальному список оригинальных идей для капельных рассылок, составленный Ванессой Ромбо, маркетологом по онлайн-коммуникации в компании «PieSync».

Существует множество способов красиво оформить капельную рассылку и сделать ее эстетически привлекательной — однако, это вовсе не главное.

Как показывают исследования, простые, не перегруженные сообщения, содержащие только текст, наиболее популярны среди подписчиков. Приведем несколько неотъемлемых элементов, которые вы обязательно должны включать в каждое — без исключений — письмо вашей капельной рассылки.

Достойный отправитель. В строке «Отправитель» должно быть указано имя (как правило, ваше настоящее), вызывающее доверие. Повальное количество спама отправляется от имени «бесхозных» компаний, никому не известных брендов и прочих ненадежных источников. Информация в строке «Отправитель» должна звучать четко и прямо — например, «Петр Смирнов», если ваше имя уже на слуху у многих, либо «Петр Смирнов, компания «Недвижимость для вас»», если вы не уверены в том, что ваши адресаты смогут мгновенно идентифицировать вас по имени.

Беспроигрышная тема. Правильно сформулированная тема вашего сообщения — залог того, что оно вообще будет открыто и прочитано. Придумывая тему для вашего сообщения, вы вовсе не обязаны копировать ошибки ваших конкурентов. Пусть она звучит позитивно, просто и слегка интригующе. (Подробнее — читайте ниже.)

Оригинальный взгляд. Поведайте вашим потенциальным клиентам о том, чего они ранее не слышали. Вы будете немало удивлены тем, как вещи, кажущиеся вам очевидными в силу ваших профессиональных знаний, воспринимаются вами подписчиками как эксклюзивная «внутренняя» информация особой важности.

Ощутимая выгода. Всегда предлагайте нечто ценное для ваших потенциальных, либо бывших клиентов: будь то советы, лайфхаки или что-либо иное — подписчик должен обязательно почерпнуть из вашей рассылки что-то новое.

Всеобщая мобилизация. 53% email-сообщений открываются с помощью мобильных устройств, так что ваша задача — исключить возможность несоответствия формата письма или его вложений. Большинство современных маркетинговых платформ имеют функцию тестирования email-сообщений на мобильном устройстве. Убедитесь на все 100% в том, что ваши письма правильно отображаются в легко доступном для чтения формате.

Звонок превращается… в действие! Ваши подписчики подсознательно ждут от вас, что вы подскажете им, каков должен быть их следующий шаг — даже если это будет простая просьба ответить на ваш вопрос, зарегистрироваться на просмотр дома или ждать вашего следующего сообщения.

Взгляните, к примеру, на эту рассылку риелторов компании Team Broady из Монреаля:

Это письмо — пожалуй, идеальная иллюстрация полезного и актуального контента, который бьет в самый фокус интересов владельцев жилья в данном регионе. А уловка со сбором данной информации «специально для своих клиентов» и сопровождение ее комментариями «ведущих экспертов» компании невероятно набивает цену самой компании Team Broady и ее сотрудникам.

Можете считать трату времени на создание качественного контента для писем инвестицией — в том числе, и в прочие маркетинговые инструменты. Например: текст приведенного выше письма также используется компанией Team Broady в традиционной почтовой рассылке клиентам, продающим свою недвижимость, с целью еще больше подогреть их интерес и дает превосходные результаты по генерированию и конверсии лидов.

Учитывая тонны времени, проводимого нами в почтовых ящиках, даже не сомневайтесь в том, что ваши клиенты с одного только взгляда смогут распознать скучный контент. Если ваша недавняя email-кампания не увенчалась успехом, или вы обнаружили внезапный спад в статистике открытия ваших писем и перехода по ссылкам в них — воспринимайте это как сигнал к «смене пластинки».

Вот несколько проверенных клиентами и временем способов преобразовать капельную рассылку так, чтобы она, наконец, начала подстрекать клиентов к действию.

Представьте себе, что в вашем распоряжении всего 15 секунд безраздельного внимания вашего собеседника. Вот уж точно не подходящий момент, чтобы пофилософствовать...

Лучше спросите его прямо: “Слушай, Боря, ты все еще продаешь свою квартиру?”

Можете даже попробовать прогуляться по лезвию ножа: “Неужели я и впрямь такой мерзкий риелтор? А почему? Ну напишите мне почему — и я обещаю исправиться!”

1. Выступите с нетривиальным призывом к действию.

2. Попытайтесь сжать тексты некоторых писем всего до 9 слов.

У темы письма есть только одна — но крайне важная — функция: ЗАСТАВИТЬ ОТКРЫТЬ.

Искусству умело формулировать темы для email посвящены тонны научных трудов. Однако, вам вовсе не обязательно носить почетное звание доктора лирической поэзии, для того чтобы достичь шквальных рейтингов открываемости ваших сообщений. Просто посвятите некоторое время изучению советов «бывалых» маркетологов — и у вас самих без труда получится очаровать клиента своей словесностью.

Тема письма ПРОСТО ОБЯЗАНА быть интересной и неизбитой.

Заинтригуйте читателя обещанием чего-нибудь интересного, ценного и увлекательного — а также НЕ ЗАБУДЬТЕ потом выполнить это обещание. (Закидывать наживку, а потом менять тему — верный способ заполучить провал в числе подписчиков, а также внушительных размеров пробоину в карме.)

Вот вам пример:

или

Первый вариант формулировки темы сообщения подогревает интерес читателя к информации, которой вы намереваетесь с ним поделиться, в то время как второй вариант сходу выдает всё. Второй вариант, по сути, лишает вас возможности продолжить путешествие с клиентом по тексту вашего письма и рассказать ему, почему, собственно, ошибка с залогом является роковой, а также о том, как ВЫ и ваши услуги можете уберечь клиента от этой самой ошибки.

Дополнительное нагнетание интереса — не только безотказное средство повысить рейтинг открываемости ваших писем, но и проверенный способ качественно донести до клиента действительно ценную информацию, которая поможет ему ориентироваться на рынке недвижимости и в дальнейшем. Чем лапидарнее и креативнее будут заголовки ваших писем — тем больший процент из них будет открыт.

Среднестатистическая длина заголовка email-сообщения составляет от 35 до 45 символов. Соответственно, для того чтобы выделиться на общем фоне, вам придется сочинять заголовки, существенно превышающие или, наоборот, недостающие по длине до тех, которыми и так забит до отказа почтовый ящик ваших клиентов.

Чтобы понять, поклонниками какой именно длины окажутся ваши клиенты, попробуйте чередовать длинные и короткие названия — и понаблюдайте, какие из них повлекут за собой повышение процента открытия писем.

Ваш шанс влюбить в себя потенциального клиента с первого взгляда выдается вам в течение первых пяти минут вашего общения. Второй попыткой построить взаимный контакт можно считать знакомство клиента с вашим контентом или брендом. Воспользуйтесь функционалом CRM INTRUM, который поможет вам не упустить ни одного открытия письма вашими подписчиками и будет присылать вам уведомление о каждом таком событии прямо на рабочий стол.

Если вы горячий поклонник изящной словесности — спешим вас огорчить: каллиграфической орфографии и пунктуации не место в рекламной рассылке.

Установлено, что самый высокий процент открываемости принадлежит письмам с неформальными заголовками, как будто пришедшими не от компании, а от друзей.

Задумайтесь над этим и сами: какое письмо вам было бы приятнее открыть?

или

Второй вариант «цепляет», не так ли?

Мы вовсе не имеем в виду, что правописание и стилистику следует и вовсе упразднить. Мы лишь отмечаем, что желательно бы призадуматься над тем, как выглядела бы тема вашего письма, если бы вы отправляли его вашему приятелю — учитывая, что вашей конечной целью все же является получить уведомление о том, что оно было открыто.

Последовав данному совету, вы сможете радикальным образом сократить количество писем в капельной рассылке: 12 ярких сообщений могут принести вам гораздо больше, чем 30 ничем не выдающихся.

Даниэль Мартин трудится в должности гуру по обеспечению качества клиентского сервиса в компании «Follow Up Boss», а также работает советником руководителя компании «Inbox 0». Вы не поверите — но даже у нее есть почтовый ящик, где покоятся около 12 000 непрочитанных сообщений капельной рассылки. (Но это, конечно, же большая тайна.)

“Да нет, иногда я все-таки туда заглядываю и открываю парочку писем. Среди них встречаются и такие, которые запоминаются на долгие годы!”, — признается Даниэль.

Так что же объединяет эти самые незабываемые рассылки?

Если вы чувствуете, что от вашей рассылки веет нафталином, Даниэль рекомендует выбрать из расширенного списка рассылки около 100 человек и отправить им более персонализированный email, содержащий, к примеру, комментарий к вашему имевшему место диалогу, вопрос о том, как прошел переезд в подобранную вами для клиента квартиру, или даже попросту воспоминание о чудесной чашечке латте, которое вы пили за встречей.

Разделите список на части и рассылайте по нескольку писем в день, чтобы пачка в 100 сообщений не обрушилась на вас в единочасье.

По окончании рассылки можете расслабиться и понаблюдать за тем, как «прилетают» ответы...

Совет для продвинутых: для того, чтобы как можно скорее втянуть всех ваших клиентов в email-маркетинг, воспользуйтесь функционалом CRM INTRUM, который без труда синхронизирует ваши контакты, так что импортировать и экспортировать их вручную вам не придется.

1. Добавьте пару строк в профиль каждого клиента.

2. Узнайте больше о предпочтениях клиентов из их страниц в социальных сетях.

3. Начните рассылать персонализированные и интересные письма.

Вы все еще помните упомянутую выше формулу удачи в области email-маркетинга всего в одном слове?

Напоминаем: «релевантность»!

Мы не шутим. Маркетологи констатируют рост рентабельности сегментированных email-кампаний на целых 760%!

Однако, секрет удачной сегментации заключается НЕ в регулярной капельной промывке мозгов по выходным и в день рождения. (Если вы еще не заметили, то сообщаем: в настоящее время подавляющее большинство людей функционирует в режиме «Автоудаление».)

Если вашей задачей является выделиться на фоне прочих риелторов, рекомендуем воздержаться от массового спамирования клиентов и сосредоточиться на релевантном контенте.

Составьте тексты ваших первых писем клиенту так, чтобы выведать у него побольше информации о нем самом и его интересах. Эта информация позволит вам в дальнейшем построить капельную рассылку, бьющую в самое сердце его нужд. 

Всякий раз, когда на ваше письмо приходит ответ, сразу задумывайтесь над тем, как еще более близко подойти к заветной цели клиента в следующем письме рассылки.

Именно ваше первое письмо потенциальному клиенту — это ваш ЕДИНСТВЕННЫЙ шанс выведать у него нужную информацию для того, чтобы составить блестящий план дальнейшей капельной рассылки.

Вот несколько эффективных шаблонов «холодных» писем — для примера.

Лиды, нашедшие вас на вашем же веб-сайте, как правило, находятся на существенно более ранних стадиях в цикле продажи, нежели те, что выуживают информацию о конкретном объекте недвижимости на порталах вроде Avito и Cian. Основной задачей «холодной» рассылки для этой категории граждан является подогрев интереса путем простых вопросов о том, что именно они ищут. CRM INTRUM позволит вам легко и удобно вставлять шаблоны подобных писем в рассылку всего в один клик. Вы также сможете настроить непосредственно сам сайт на выдачу релевантных результатов поиска и рассылку уведомлений о подходящих объявлениях для каждого лида.

(А известно ли вам, что волшебное слово «видео» в теме вашего сообщения увеличивает рейтинг его открываемости на целых 19%, а рейтинг переходов по ссылке в нем — на целых 65%? Так что не чурайтесь видео в письмах!)

Лиды с порталов — это круто, так как ничто так глубоко не раскроет вам мотивы и интересы вашего потенциального клиента, как посещаемый им портал: он расскажет вам об искомом типе недвижимости, ценовой категории, жилом районе и проч. весьма полезных мелочах, которые окажут вам немелочную услугу в отсылке персонализированных предложений, провоцирующих мгновенный отклик. В свою очередь, интерфейс CRM INTRUM раскроет вам все детали похождений клиентов по сайтам порталов недвижимости прямо на страничке профиля контакта в системе. В отношений данной категории граждан, железо рекомендуется ковать, не отходя от кассы: сразу просите номер телефона.

А вот вам и бонус — письмо, которое поможет прижать клиента, уклоняющегося от контакта по телефону.

Самый надежный способ добиться от потенциальных клиентов отписки от ваших рекламных сообщений — это регулярно спамировать их несуразным контентом вроде объявлений на продажу и т. п. Повальное большинство СRM не уделяют особого внимания сегментации клиентов, продающих свое недвижимое имущество. Однако, если вы все-таки желаете сделать некий акцент на продажах, потрудитесь добавить к своему письму небольшой постскриптум.

Если вы ведете блог, либо задумали некую иную разновидность маркетинговой кампании, предполагающую участие гипотетического клиента, у вас тоже есть шансы вписать в ее рамки блестящую капельную рассылку — стоит лишь хорошенько присмотреться. Спектрально проанализируйте свой контент и убедитесь в том, что с неизменной регулярностью запрашиваете в нем email-адрес своих потенциальных клиентов (разумеется, когда это не надумано и естественным образом вписывается в контекст). Затем создайте саму капельную рассылку (либо план действий в виде FUB), релевантную для каждого конкретного лида.

Не спешите спустить на ветер весь ваш баланс на аккаунте объявлений в Facebook. Ничто не мешает вам оптимизировать рентабельность других ваших каналов онлайн-маркетинга путем разумной сегментации аудитории для «холодных» рассылок. Этот трюк, в сочетании с целевой страницей с высоким уровнем конвертации, практически гарантирует вам поток готовых к действию лидов высокого качества. И вновь напомним о ключевом элементе: релевантности. К примеру, вы проводите ретаргетинговую кампанию для переезжающих клиентов, и кто-то из них вдруг решил отреагировать на предложение, размещенное на вашей целевой странице, — такой шанс сразу вывести переговоры на качественно новый уровень выпадает совсем не часто. Немедленно отправляйте человеку email.

Как и в подавляющем большинстве прочих жизненных ситуаций, последовательность является ключевым фактором в обеспечении успешности капельной email-рассылки. Вы должны твердо убедить ваших потенциальных клиентов в том, что практически вечно, и в горе, и в радости, будете с ними рядом, делясь с ними своим бесценным опытом, а также невероятно важной и актуальной для них информацией прямо в их почтовом ящике.

Как известно, ничто не обеспечивает последовательность более надежно, чем хорошо продуманная и автоматизированная система капельной рассылки. Любая современная CRM-система предложит вам целый набор функций, помогающих запустить автоматизированную email-рассылку. В CRM INTRUM мы реализуем функционал капельных рассылок посредством бизнес-процессов. 

В заключение — однако ВОВСЕ не в последнюю очередь — хотелось бы отметить, что несмотря на то, что в мире, вероятно, существует не менее миллиона эффективных способов набрать свежих лидов путем выдающихся рекламных email-кампаний, это СОВСЕМ НЕ ЗНАЧИТ, что вы можете полностью полагаться на эффективность своей рассылки на всех этапах работы с клиентом вплоть до заключения сделки.

Для вас не должно иметь совершенно никакого значения, сколько новых и распрекрасных схем автоматизации возникает на рынке практически каждый день — помните: риелторский бизнес всегда был, есть, и будет оставаться клиентоориентированном видом деятельности, а наивысшая эффективность всегда будет за теми агентами, которые вкладываются в отношения с этими самыми клиентами, применяя автоматизацию лишь как средство повышения и увеличения количества внимания, которое они им уделяют. В этом мы всегда будем рады оказать вам содействие! С помощью CRM INTRUM вы легко сможете отслеживать количество открытых клиентами email-сообщений, ответов на них и переходов по ссылкам в них.

Хотите попробовать? Зарегистрируйтесь и пользуйтесь системой в течение 14 дней совершенно бесплатно!