Исчерпывающе о капельном маркетинге

У него так много имен: автоматизированный email-маркетинг, капельные рассылки, email с жизненным циклом, автореспондентные сообщения... Однако, суть явления остается прежней: это группа сообщений рекламного характера, отправляемых адресату поочередно, согласно определенному сценарию. К примеру, первый email отправляется клиенту по факту его подписки, второй — через 3 дня, третий — в конце следующей недели. В качестве альтернативы, отсылка определенного вида сообщений может быть обусловлена определенными действиями подписчика, такими как заказ услуг вашей компании или приобретение ее товаров, в связи с чем подобные кампании иногда также называют «бихевиористскими».

Создание капельной рассылки, на первый взгляд, может показаться устрашающей задачей. Именно для того, чтобы развеять этот миф, мы расскажем вам о том, что такое капельный маркетинг, каковы условия его эффективности, и как с его помощью можно превратить обыкновенного подписчика в постоянного клиента. 

Знаете ли вы, что… Капельный маркетинг вовсе не сводится исключительно к email-сообщениям: традиционная почтовая корреспонденция и телемаркетинг тоже могут носить капельный характер. Однако, в данной статье мы расскажем вам только об email-кампаниях, так как именно они уже давно заслуженно занимают лидирующее место по соотношению «цена-качество».

• Что представляет собой капельная рассылка?
• Когда использовать капельную рассылку?
• Как запустить капельную рассылку?
• Как измерять эффективность капельной рассылки?
• Как управлять капельной рассылкой?

Что представляет собой капельная рассылка?

Проще говоря, капельная рассылка — это нужный email в нужное время. К примеру, система может отправлять приветственное сообщение по факту подписки клиента на новости вашего блога, а уже через пару дней присылать сообщение со списком самых популярных и читаемых статей. Другой пример: если потенциальный покупатель проводит долгие часы и недели на странице «Перейти на премиум-уровень», но так и на него и не переходит, то очередное «капельное» сообщение может помочь ему сделать решающий шаг, предоставив, к примеру, 5 доводов о целесообразности такого решения.

Вся прелесть капельной рассылки в том, что ваша функция в ней ограничивается лишь регулированием триггеров отправки сообщений различным сегментам аудитории подписчиков — все остальное делается автоматически за вас.

Но… действительно ли капельные рассылки столь эффективны? — Однозначно. Согласно результатам исследования, проведенного компанией по разработке систем email-маркетинга «Emma», релевантная таргетинговая рассылка приносит в 18 раз больше прибыли, чем обыкновенная нецелевая. И в этом мало что удивительного: компания «Emma» также выяснила, что те, кто читает ваши сообщения, как правило, также пользуется ссылками в них — и делает это на 119% чаще именно в случае капельных рассылок. Эта цифра поражает — особенно, если принять в учет возможность многократного использования одного и того же контента для разных клиентов и автоматический порядок отправления сообщений. Кроме того, контент можно варьировать в зависимости от преследуемых целей, будь то обучение клиентов, вознаграждение лучших из них, ориентация новых лидов на определенную страницу вашего сайта и т. п. Однако, самой важной является, пожалуй, возможность сегментации аудитории получателей и самих капельных рассылок, что позволяет сделать ключевое предложение каждому клиенту именно тогда, когда он более всего расположен его принять. Как отмечает в своем блоге компания «Sendloop», специализирующаяся на разработке программного обеспечения для email-маркетинга, сегментация может основываться на человеческом факторе, на истории покупок, а также на сведениях о ранее прочитанных сообщениях, что помогает увеличить процент конверсии и уменьшить количество отказов от рассылки. 

Как и в любом ином добром начинании, здесь важно не переусердствовать. Слишком большое количество капельных сообщений раздражает клиентов. А вот их умеренное число — это как раз отличный способ напомнить клиентам о вашем продукте, рассказать им о том, как им пользоваться, и втянуть новых клиентов в рассылку. Чем более тщательно вы сегментируете свою базу, тем более высока вероятность получить ответную реакцию от нее. Далее мы расскажем, как лучше всего это сделать.

Когда использовать капельную рассылку?

«Капельный маркетинг» — широкое понятие, включающее в себя различные рекламные стратегии, объединенные одной целью: поддерживать интерес пользователей к своему продукту.

Давайте разберем 10 случаев, когда капельная рассылка действительно может донести нужную информацию до целевых получателей и «превратить» их в клиентов. Среди этих примеров вы обязательно найдете те, которые сможете использовать в вашей практике, а другие, возможно, вдохновят вас на создание своих, оригинальных сценариев рассылки.

• Приручение лидов

• Приветствие

• Вербовка

• «Забытые» корзины

• Рекомендации

• Обновление подписки

• Подтверждение

• Обязательства

• Курсы

• Отписка

Приручение лидов

Лидом называется потенциальный клиент, строящий планы в обозримом будущем приобрести ваш товар или услугу. Ему лишь недостает немного внимания или рекомендательного сопровождения, подводящего его к моменту, когда он будет окончательно готов к покупке. Приручение лидов может принимать самые разнообразные формы — от обучения работе с продуктом и его функциями до тестовых версий и бесплатных образцов. 

Компания-разработчик приложения «Drip» для автоматизации маркетинга отмечает, что процесс «приручения» лидов компанией приносит ей на 50% больше готовых к покупке клиентов; компания «Emma» же утверждает, что «прирученные» лиды делают на 47% более крупные покупки.

К сожалению, никто не может себе позволить взять за руку каждого отдельного клиента и отправиться с ним в исследовательское путешествие по свойствам продукта — но это с легкостью поможет сделать капельная рассылка. Среди ее этапов можно условно выделить следующие: «Приветствие», «Прием в команду», «Обязательства», а также добавить другие смысловые группы, о которых мы более подробно расскажем далее.

Приветствие

Итак, вы проделали нелегкий рекламный путь — и вот на вашу тестовую версию уже зарегистрировалась первая тысяча клиентов. Но как же они узнают о всех преимуществах вашего продукта, а также о том, что делает его необыкновенным и уникальным? 

Вот где начинает действовать волшебная сила приветственного email-сообщения. Включите в него обзор самых ярких преимуществ вашего продукта, а также небольшую инструкцию по его использованию.

Наконец, приветственные сообщения нужны еще и для того, чтобы попросту сказать «Здравствуйте!» вашим будущим покупателям.

Согласно статистике, ваши клиенты ждут — и очень даже любят — приветственные email-сообщения. Исследование компании «Experian», посвященное письмам приветствия, заключает, что их рейтинг открываемости составляет в среднем 58,7%, в то время как обычные письма открываются всего в 14,6% случаев. Рейтинг открываемости приветственных сообщений, отправленных мгновенно (то есть сразу после подписки), и вовсе составляет 88,3%. Так что создание впечатляющей приветственной рассылки поистине стоит того, не говоря уже о том, что она может принести вам еще больше открытых писем в будущем.

Вербовка

Наблюдение за посещением страниц сайта и подсчет количества регистраций на пробную версию — это, разумеется, полезно, однако, как печально известно, эти действия клиентов далеко не всегда заканчиваются приобретением ваших товаров или услуг. Именно в этот момент приходит подходящее время для рассылки по теме «Вербовка». Эти сообщения должны идти в связке с приветственными и посвящать клиента в историю вашего бренда и его ценности, предлагая попутно мелкие целевые «зацепки». Одной из таких «зацепок» может, к примеру, стать предложение скачать мобильное приложение вашего сервиса или записаться на вебинар, либо оформить премиум-подписку. 

Крис Хекстон, один из основателей компании «Vero», разрабатывающей одноименное приложение для email-маркетинга, поделился в блоге «Unbounce» своим опытом вербовки клиентов:

Используя автоматизированные рассылки, вы можете создать систему, подталкивающую клиентов к активации вашего продукта.

Первым шагом на этом пути должно стать определение того, что можно считать активацией. В случае компании «Vero», активацией продукта служит отправка первого сообщения клиентом, осуществленная с помощью приложения «Vero», для компании «Unbounce» активацией продукта можно считать создание клиентом своей первой страницы сайта с использованием технологии, предлагаемой «Unbounce». Самой главной задачей на данном этапе является убедить новых, еще пассивных клиентов активизироваться — и как можно скорее.

В качестве еще одного примера Хекстон приводит успешную капельную рассылку компании «Dropbox», нацеленную на пользователей, еще не скачавших приложение, и призывающих их это сделать. «Vero» также повествует о том, как компания «Trunk Club» использовала автоматизированные, но персонализированные рассылки, чтобы обратиться к пассивным пользователям бесплатной пробной версии и внушить им необходимость начать пользоваться платными услугами.

«Забытые» корзины

Итак, вы изготовили увлекательнейшую рассылку, умело расставили разнообразные зацепки для клиента и даже «уломали» его нажать на заветную кнопку «Добавить в корзину». И вдруг — ваша добытая кровью и потом продажа… срывается! — Чтоооооо??????

К слову, отказ от забитой до отказа корзины за 5 минут до расчета — не такое уж и редкое явление, как может показаться. Марк МакДоналд, администратор контента в настоящей империи электронных продаж — компании «Shopify» — констатирует, что аж в 67,45 % случаев покупатели бросают корзины с выбранным товаром.

Однако, автоматизированные капельные рассылки могут помочь вам вновь разбудить интерес у подобных «блуждающих» и сориентировать их в нужном направлении — то есть в направлении кнопки «Оплата». Всякий раз, когда вы замечаете неоплаченный товар в корзине клиента, сразу запускайте капельное сообщение о том, что он пока еще имеется в наличии — но это не надолго. Сказанное применимо не только к физически осязаемым продуктам. В случае, если вашим товаром является, к примеру, программное обеспечение, — пустите в ход специальную страницу продажи, на которой подробно отразите все преимущества перехода на более продвинутый — но платный — уровень. Используйте данную страницу как триггер и дополнительно отправляйте разъяснительное письмо каждому, кто на ней побывал, но так и не совершил вожделенных вами действий.

По наблюдениям компании «HubSpot», в арсенале которой имеются как автоматизированные email-рассылки, так и аналитические данные по ним, забывчивые покупатели все же возвращаются к своей корзине приблизительно в 72% случаев — и происходит это, как правило, в течение первых 24 часов с момента отказа от покупки. Логично будет предположить, что причиной такого поведения покупателей являются автоматизированные «подсказки» от продавца, нацеленные на то, чтобы вернуть клиента обратно. Так что, возможно, имеет смысл дать потенциальному покупателю возможность посетить сайт и уйти с него — а затем отправить ему «контрольное» сообщение именно в то время, когда он, скорее всего, его прочтет (скажем, в обед или после работы).

Результативность подобных писем в плане продажи весьма велика. Согласно данным, полученным компанией «SaleCycle», письма о «забытых» корзинах открываются покупателями в 46,1% случаев, а еще 13,3% из них убеждают клиента перейти по ссылке, которую содержат, что, в конечном итоге, выливается в 5,64 доллара дополнительного дохода!

Рекомендации

Фраза "Вам также должно понравиться" — неотъемлемая часть любой уважающей себя и что-то при этом еще продающей компании (взгляните, к примеру, на «Ahem» или «Amazon»). Чем больше компании известно о покупательских предпочтениях клиента, тем точнее она может угадать, что именно ему по душе. Располагая этой информацией, компания может формировать таргетинговые сообщения с предложениями, специально разработанными с учетом покупательских привычек клиента.

Например, покупая кофемашину в интернет-магазине, вы, что весьма логично, получаете скидочный купон на несколько упаковок капсул или прочих аксессуаров той же марки — ведь компании известно, что теперь у вас есть их кофемашина, и вам нужны капсулы. Производитель может пойти еще дальше — и предлагать вам затариться капсулами с вашим любимым ароматом всякий раз, когда, по ее подсчетам, они у вас заканчиваются, — и таким образом обеспечить себе практически гарантированные продажи.

Примерно тем же самым занимаются развлекательные ресурсы вроде «Spotify»: компания отслеживает музыку, которая вам нравится, и на основе этой информации вбрасывает капельные рассылки каждый раз, когда ваша любимая группа выпускает новый альбом или когда на «Spotify» регистрируется новая группа, исполняющая песни в предпочитаемом вами жанре. А вот компания «Airbnb» не стала останавливаться даже на этом. Аналитики из «Vero» изучили автоматизированную рассылку, которую маркетологи из «Airbnb» составляют, опираясь на историю поисковых ваших запросов так, что чем больше компании известно о ваших предпочтениях в плане организации отдыха, тем более персонализированные и выгодные для обеих сторон предложения она вам делает.

Для того чтобы воплотить в жизнь вышеприведенные идеи, вовсе не обязательно быть обладателем миллиардного бюджета. Попробуйте сегментировать вашу клиентскую базу и составить для каждого сегмента таргетинговую кампанию, основанную на тех аспектах ваших услуг, которые представители данного сегмента ценят выше всего.

Полагаем, что теперь вам становится очевидно, почему компании вроде «Amazon» вкладывают титанические усилия в свои письма-рекомендации — особенно если взглянуть на процент потенциального возврата клиентов. Дэвид Селинджер, генеральный директор компании «RichRelevance», разрабатывающей технологию персонализации рекламных рекомендаций для крупных торговых марок, подсчитал, что его продукт помогает брендам увеличить свой доход в среднем на 3-15%.

Обновление подписки

Вне зависимости от того, продлевают ли подписку ваши клиенты самостоятельно или нет, у вас в запасе всегда остается шанс сбалансировать количество подписчиков путем таргетинговой рассылки в момент, обновления подписки.

Чтобы автоматизировать рассылку по обновлению подписки, попробуйте, для начала, использовать автоответчик, отправляющий клиентам специальное оповещение всякий раз, когда им предстоит списание с их счета. В текст таких сообщений можно включать контактные данные вашего сервисного центра, либо ссылку на страницу, где пользователь может обновить или изменить детали оплаты и доставки. Если подписку на ваши услуги невозможно продлить автоматически — разработайте серию капельных сообщений с неприкрытым призывом пролонгировать сотрудничество. А для тех, кто на это согласится, обязательно продумайте благодарственный email со словами признательности за лояльность и прозрачным намеком на рекомендацию знакомым и друзьям.

Подтверждение

Ого! Вы закрыли сделку — или даже еще лучше — убедили клиента продлить сотрудничество, а вместе с ним и подписку, еще на год. Однако, работа над капельными рассылками на этом вовсе не заканчивается. Их также можно использовать для подтверждения статуса покупки вашего клиента — для этого нужно всего лишь активировать автоответчик с текстом благодарности, отсылаемым по факту оплаты услуги или товара. В подобные сообщения нелишне также включать ссылки на обновления приобретенного клиентом продукта, для того чтобы гарантировать его привязанность к вашей компании.

Для того, чтобы отправить клиенту электронный чек по факту оплаты покупки, не требуется много ума. Однако, все же стоит приложить извилину и добавить в данное сообщение анонс дополнительных и сопутствующих товаров и услуг. В случае с подтверждением бронирования авиабилетов или гостиниц — всегда отправляйте краткое напоминание за день до события, разместив всю важную информацию о нем (такую как коды подтверждения, различные номера и пароли) в самом начале сообщения. Спустя несколько дней после покупки, можно отправить клиенту еще одно сообщение в рамках той же капельной рассылки — с просьбой оставить отзыв о приобретенном товаре или услуге, а также любезно предложить купон на скидку при следующем приобретении.

Обязательства

Тут действует простая математическая логика: чем чаще кто-либо посещает ваш сайт, тем больше этот кто-либо рискует угодить в число ваших клиентов. Обязывающие письма представляют собой разновидность капельных email-сообщений, культивирующих у адресата желание вновь посетить ваш сайт и изучить его более подробно. Отсылка таких сообщений может быть привязана как к определенному виду активности клиента на сайте, так и к продолжительному отсутствию активности клиента на сайте.

Сайты с социальной тематикой как нельзя лучше демонстрируют использование триггеров, связанных с уровнем клиентской активности. Если кто-либо упомянул вас в своем высказывании в «Twitter», эта соцсеть мгновенно отправит вам email-оповещение с приглашением посетить «Twitter» и оставить свой комментарий или ответ. Сообщения такого типа предоставляют компаниям неоценимый шанс мягко навязать клиентам обязательства. Все тот же Хекстон из «Vero» отмечает крайнюю эффективность автоуведомлений сети «LinkedIn» с предложением оценить навыки сотрудника: они создают у приглашаемого приятное ощущение себя экспертом, способным профессионально оценить чей-либо труд, и выразить точку зрения, на которую будут опираться другие.

Однако, обязательства не всегда бывают приятными; эксплуатировать чувство вины в коммерческих целях также не воспрещено. К примеру, если вы на время забросите вести дневник в спортивном приложении «RunKeeper», — тут же получите слезоточивый email “Мы будем по вам скучать!”. Вот таким ненавязчивым методом компания напоминает своему клиенту о необходимости спортивной тренировки, бросая неуловимую тень ностальгии по мобильному приложению, которое обленившийся клиент когда-то использовал для фиксирования своих спортивных рекордов.

Если вы считаете, что разработка стратегии email-маркетинга в вашей компании оставляет желать лучшего, попробуйте пройти свой экспериментальный путь. Компания «Sendloop» рекомендует начать его с создания стимулов для клиентов, изменения временной структуры вашей рассылки и корректировки призыва к действию.

Курсы

Люди подспудно ожидают получить от вашей рассылки нечто более целостное, чем просто информативный кусок. Так что, если вы можете предложить им нечто вроде шестинедельного курса обучения повышению трафика читателей блога, — обязательно сделайте это — и вы увидите, что клиенты не только потекут к вам рекой, но и будут крайне активно задавать вопросы по контенту. Если же вы просто будете присылать им бессвязные обрывки пусть даже очень ценной информации — все они однозначно будут проигнорированы.

Серия обучающих писем для администраторов системы «Intrum».

Вопреки предубеждениям, нет ничего сложного в том, чтобы сочинить капельную email-кампанию, которая выглядит, скорее, как мультисерийный обучающий курс — особенно, если вы просто хотите переформатировать старый контент, чтобы он обеспечил вам бесперебойный поток трафика клиентов с высокой степенью заинтересованности. К тому же, поскольку к моменту оправки вашего последнего письма клиент уже будет знать все функции и особенности вашего продукта вдоль и поперек, то ваши шансы закрыть с ним сделку по переходу на премиум-уровень будут крайне высоки.

В момент, когда вы поймете, что генерируете действительно увлекательный контент, а ваши подписчики искренне и с нетерпением ждут его появления в своих почтовых ящиках, — можете по праву счесть себя героем. Статистика лишь подтверждает сказанное: компанией «Vero» установлено, что курсовые или серийные рассылки открываются клиентами на 80% чаще, чем рандомные, а рейтинг нажатия на ссылки в таких письмах превышает все прочие на целых 300%. Стоит ли приводить еще доводы?

Отписка

Автоматизированные email-кампании дают вам шанс привязать к себе клиента всегда — даже тогда, когда он сломя голову удирает от вас по ссылке «Отписаться». Вместе того, чтобы наводить порчу на почтовый ящик такого клиента и блокировать на сайте его IP, позвольте авторассылке сделать контрольный выстрел в попытке вернуть беглеца.

Вместе с душераздирающим посланием “Мы будем по вам скучать!”, вы можете задействовать и другие «сигнальные маячки» вроде «Facebook» или «Twitter». Не забывайте: люди отказываются от рассылки вовсе не потому, что ненавидят ваш бренд; возможно, они просто предпочитают другой способ общения.

На сегодняшний день существует множество хорошо подкованных по вопросам маркетинга компаний, давно и прочно воплощающих в жизнь все вышеперечисленные идеи. Среди них есть, к примеру, бренд «Bonobos», который в лоб спрашивает клиента, не устал ли он от их рассылки, и предлагает снизить ее частотность до одного раза в неделю или даже в месяц.

Как запустить капельную рассылку?

Теперь, располагая прочными знаниями о том, как лучше всего использовать капельные кампании для того, чтобы привлечь максимум подписчиков и превратить их большинство в клиентов, вы можете задуматься и о том, а как, собственно, спланировать успешную рассылку?

Как показывает практика, — не так уж и сложно. Процесс можно условно разбить на 5 этапов, которые мы приводим ниже, с указанием того, как формировать целевую аудиторию, в каком стиле писать сам текст и как лучше импровизировать, чтобы превзойти собственные ожидания.

К вашему сведению: переключиться на капельную стратегию не поздно никогда. Однако, хорошенько убедитесь в том, что вы не кидаетесь в своих подписчиков кучкой сообщений, на которые они и вовсе не подписывались — если клиент не понимает, почему он получил тот или иной email, вы рискуете с легкостью угодить в отписку или вообще в спам.

1. ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ

Ключевой этап в формировании любой капельной рассылки — это сегментирование списка ваших подписчиков и последующий отбор целевой информации для каждого сегмента. Важнее всего в данном процессе правильно определить эти самые сегменты, а также триггеры для каждого из них.

Существует всего два вида триггеров для капельных рассылок: 

              1) действие на вашем сайте или в мобильном приложении;

              2) изменение информации о пользователе.

Примеры действий:

- Пользователь оформляет подписку на новостную рассылку вашей компании, а вы в ответ оправляете ему приветственный email из своей капельной рассылки.

- Пользователь совершает покупку, а вы в ответ отправляете ему электронный чек об оплате и информацию о доставке (плюс немного рекламы сопутствующих товаров).

- Пользователь скачивает пробную версию вашего мобильного приложения, а вы в ответ постепенно отправляете ему серию из шести писем с пошаговыми инструкциями, которые оказывают ему неоценимую помощь в повышении эффективности работы с вашим приложением на каждом этапе. 

Примеры изменений:

- Пользователь зарегистрировался на вашу услугу неделю назад и после этого не появлялся на сайте, в ответ на что вы отправляете ему сообщение, предлагающее вашу помощь.

- Пользователь начал что-то организовывать с помощью вашего приложения, но вдруг остановился на полпути, в ответ на что вы отправляете ему сообщение, предлагающее обучение и полезные советы по работе с вашим приложением.

- В прошлом году в период новогодних праздников пользователь приобрел несколько товаров из определенной категории на вашем сайте, в ответ на что вы отправляете ему сообщение, предлагающее список новых товаров из той же категории и купон на ежегодную скидку — все это нужно сделать за месяц до праздничных дат.

Компания «Vero» выпустила шпаргалку по email-маркетингу, в которой называет изучение поведения потребителей крайне эффективным и чуть ли не единственным способом персонализировать свою рекламную рассылку и всегда снабжать клиентов действительно нужной им информацией в наиболее подходящее для продажи время.

Наблюдая за поведением ваших клиентов, вы можете составить «досье» на каждого из них и всякий раз безотказно удовлетворять любые их нужды. Понаблюдайте — лоялен ли клиент? Делает ли он покупки ежегодно? Чему он скорее отдаст предпочтение: выгодному по цене предложению или любимой марке? Как часто клиент заходит в свой личный кабинет на вашем сайте?

Итак, определите свою целевую аудиторию и сформулируйте проблему, которую собираетесь для нее решать. Лишь только тогда, когда целью вашей капельной рассылки будет спровоцировать определенное поведение клиента, ее можно считать по-настоящему эффективной.

Попробуйте сегментировать аудиторию ваших подписчиков, исходя из характеристик пользования вашими услугами или товаром, такими как частота, склонность открывать письма с определенной формулировкой в названии, давность оформления подписки на вашу рассылку, регулярность посещения вашей страницы, посвященной услугам класса «премиум», срок пребывания в числе активных платежеспособных клиентов и т. п.

Компания «Drip», специализирующаяся на email-маркетинге, также отмечает, что самые эффективные в плане привлечения и вербовки лидов рассылки всегда применяют схемы эволюционирующих сегментов и профилей клиентов: для начала попросите подписчиков предоставить побольше информации о себе, затем понаблюдайте за тем, как они реагируют на текущую капельную рассылку, — и используйте полученные вами сведения для того, чтобы скорректировать выделенные вами сегменты или, возможно, создать новые.

2. УСЕРДНО ТВОРИТЕ ТЕКСТ СООБЩЕНИЙ

Как только образ вашей целевой аудитории станет для вас предельно ясен, вам не составит особого труда сочинить текст сообщения, который одновременно будет эффективным для вас и интересным для читателей. Задайтесь вопросом: какого действия вы ожидаете от клиента? Либо — чему вы желаете обучить клиента?

Вдохновившись ответом на вышеуказанный вопрос, составьте четкий, понятный и увлекательный текст, содержащий призыв к желаемому вами действию. В тексте придерживайтесь рамок того стиля, который создали для своего бренда, однако, убедитесь при этом в том, что ваше сообщение звучит достаточно ясно и доходчиво. Джимми Дейли, трудящийся редактором контента в компании «Vero», раскрыл секрет успеха рекламной кампании бренда «Evernote», который, по его мнению, заключается в подробном объяснении выгоды для клиента, использовании глаголов, прямо призывающих к действию, и позиционировании последующих этапов взаимодействия с клиентом как неизбежных.

Совет: На данном этапе не стоит слишком зацикливаться на дизайне и оформлении — вы не поверите, но начать успешную капельную рассылку можно даже с обыкновенных текстовых сообщений без единой картинки!

Назад к содержанию

3. ТЩАТЕЛЬНО СПЛАНИРУЙТЕ КАМПАНИЮ

Пришло время позаботиться о логистике капельной рассылки и наглядно представить себе, как будет выглядеть весь процесс — от самого первого контакта с клиентом до продажи и последующей клиентской поддержки. На этом же этапе стоит призадуматься о целях вашей кампании и сделать все, чтобы содержание каждого из писем логически вытекало из предыдущего, а также было естественным образом связано с последующим. Определитесь также со средствами измерения эффективности вашей рассылки.

Для того, чтобы это сделать, внимательно продумайте ответы на следующие вопросы:

Какое количество сообщений я собираюсь оправить, когда и в каком порядке?

Независимо от того, швартуетесь ли вы только к новому покупателю или пытаетесь удержать уже существующего, последовательность вашей рассылки играет решающую роль в успехе любого рода кампании. Оцените разовый объем информации, необходимый вашему подписчику, и время, когда эта информация является ему необходимой, а также определите причины этой необходимости.

Использую ли я адекватные содержанию писем триггеры?

Есть ли что-либо более убийственное, чем получить скидочный купон на товар, приобретенный вами на прошлой неделе, или затяжная регистрация на сайте компании в течение последних секунд сверхвыгодной распродажи?.. Потрудитесь убедиться, что все триггеры в ваших письмах расставлены разумно и адекватно для каждого клиентского сегмента, который вы определили в пункте №1 выше. Позаботьтесь также и о том, что в каждом из ваших писем четко и прочно закреплен определенный триггер. Пользователи всегда должны понимать, зачем вы прислали им сообщение.

Каким образом я буду определять уровень эффективности рассылки?

На данном этапе мы горячо рекомендуем вам все же определиться с целью вашей капельной рассылки: будь то привлечение лидов, их вербовка, или просто оповещение о выходе нового продукта или его обновлений — ваша кампания всегда должна преследовать определенную четкую цель, а ее успешность должна быть легко измеряема с помощью установленных вами же методик. В зависимости от ваших аналитических возможностей, вы можете выбрать в качестве мерила эффективности либо показатель отказов, либо количество переходов по ссылкам и конверсий в продажи, либо время, проведенное пользователями на сайте. Главное — проследите, чтобы ваши средства оценки перекликались с целями кампании.

Назад к содержанию

4. ОТПРАВЬТЕ, НАКОНЕЦ, РАССЫЛКУ

Определившись со стратегией, можно, в принципе, стартовать. Это можно сделать, либо используя программное обеспечение по капельному маркетингу собственного производства, либо приобретя готовый и проверенный продукт, который гарантированно проложит вам путь к сердцам подписчиков в адекватные сроки.

CRM INTRUM реализовывает функционал капельных рассылок посредством бизнес-процессов.

Назад к содержанию

5. ОЦЕНКА И КОРРЕКТИРОВКА

Тот факт, что ваша капельная рассылка носит название «автоматизированной», вовсе не говорит, о том, что ее можно пустить на самотек. Вы уже потратили немалое количество времени на выделение сегментов в вашей аудитории подписчиков, так что теперь критически важно скорректировать эти сегменты, а также стратегию рассылки для каждого из них. Если рейтинг перехода по ссылкам в ваших письмах вас не устраивает, попробуйте по-другому сформулировать призыв к действию. Если же ваши сообщения, призванные закрыть сделку, не приносят ожидаемый процент конверсии — уделите больше внимания обучающему взаимодействию с клиентом, прежде чем требуйте от него что-либо купить. Взвешивайте, корректируйте, пробуйте снова.

Назад к содержанию

Как измерять эффективность капельной рассылки?

Как уже отмечалось выше, выбор способов измерения эффективности рассылки имеет решающее значение. Так как же пронаблюдать, каким образом клиенты взаимодействуют с отправляемым вами контентом?

Пожалуй, самый распространенный способ — это использование UTM-кодов (или URL-параметров) — небольших текстовых строк, которые дописываются в конце целевой ссылки, не изменяя при этом ее структуру.

Аббревиатура «UTM» — это сокращение от «Urchin Traffic Monitor» (название компании, стоящей у истоков «Google Analytics»); именно эти коды используются «Google Analytics» в целях отслеживания истории просмотра страниц в браузере с помощью файлов типа «cookie». При помощи UTM-меток, «Google Analytics» может определить, какие страницы просматривал пользователь, посещал ли он ваш сайте прежде и некоторые прочие подробности. В «Google» возможно даже самостоятельно сгенерировать индивидуальный URL с нужным UTM-кодом. 

Начало UTM-кода в строке, как правило, обозначается с помощью вопросительного знака («?»). В приведенном ниже примере UTM-кодом является часть строки, следующая за вопросительным знаком:

 https://www.mysite.com/blog/app-audit?utm_source=dripintro

По идее, как URL-адрес с UTM-метками, так и адрес без них, должны привести пользователя на одну и ту же страницу. Однако, URL-адрес, содержащий UTM-метку, отслеживается отдельно от не содержащего ее: переход по «меченым» URL-адресам также выдает информацию о том, как именно пользователь на них вышел, — для этого нужно всего лишь «прочесать» вашу аналитическую платформу на предмет определенной URL-строки.

Совет: UTM-коды можно совмещать в рамках одной строки, отделяя их друг от друга с помощью спецсимвола «&», например:

https://www.mysite.com/blog/app-audit?utm_source=blogpost&utm_content=dripintro.

UTM-коды можно использовать в следующих случаях: